Wie die Lage finanziert wird: Hostreads, Plus und vier Säulen

Symbolbild zum Thema Werbung: Sind unsere Spots "Prostitution"?

sludgegulper via Flickr, CC BY-SA 2.0

Die Lage der Nation widmet ein Kapitel in eigener Sache der Frage, wie der Podcast finanziert wird. Anlass ist eine Debatte in der Berliner Politik-Podcast-Szene um sogenannte Hostreads, bei denen der Host die Werbespots selbst einspricht. In der Lage übernimmt das meist Philip Banse: Der Vertrieb akquiriert Werbekundinnen und -kunden, die Firma schickt einen Werbetext, der Host bearbeitet ihn so, dass er ihn flüssig vorlesen kann, und spricht ihn ein. In der Fachwelt heißt diese Werbeform Hostread. In den vergangenen Wochen wurde die Debatte um Hostreads in der Berliner Politik-Podcast-Bubble lauter, ein Kollege bezeichnete sie mit Blick auf vorlesende Journalisten sogar als "Prostitution".

Die Lage geht gängige Finanzierungsmodelle durch und erklärt ihren Mix. Grundsätzlich gilt: Journalismus soll möglichst unabhängig recherchieren, fair darstellen und niemanden bevorzugen. Die Frage, woher das Geld kommt, kann diese Unabhängigkeit beeinflussen, weshalb keine Finanzierungsform als ideal gilt.

Das erste Modell ist der Hobby-Podcast: Die Hosts verdienen ihr Geld anderswo, der Podcast bleibt frei und ungezwungen, kommt aber bei journalistischem Anspruch schnell an Recherche-Grenzen. Die Lage war 2016 und 2017 selbst ein Hobbyprojekt, das freitagmorgens in zwei, drei Stunden fertig werden musste. Das zweite Modell ist reine Community-Finanzierung über Spenden: Vorteil sind freie Inhalte ohne Paywall und eine breite Finanzierungsbasis ohne Sponsoren-Abhängigkeit, Nachteil, dass eine organisierte Community oder ein Shitstorm die journalistische Freiheit eng begrenzen kann. Das dritte Modell sind Abo-Gelder mit Paywall: Vorteil ist ein kontinuierlicher Umsatz ohne Werbung, Nachteil, dass Menschen mit wenig Geld ausgeschlossen werden.

Die Lage hat sich für einen Mix aus mehreren Säulen entschieden, eine davon ist Werbung in Form von Hostreads. Konkret kennzeichnet die Lage Werbung mit Trennern vor und hinter den Spots, der Host spricht nicht in der Ich-Form und behauptet nicht, das beworbene Produkt selbst zu nutzen. Sätze wie "Ich habe es ausprobiert" oder "Ich empfehle euch das" werden im Edit gestrichen. Auf der Homepage stehen Werbe-Guidelines, in denen festgelegt ist, welche Firmen, Dienstleistungen und Produkte keinen Werbeplatz bekommen. Geld fließt ausschließlich für das, was zwischen den Werbetrennern läuft. Plattformen wie Apple oder Spotify zahlen keinen Cent, es gibt keine Gadgets, keine Rabatte, keine Gratis-Produkte, keinen kostenlosen Strom; Reisen werden selbst bezahlt.

Neben der Werbung tragen drei weitere Säulen: Spenden, Tickets für Lage-Live-Shows und als wichtigste Säule die Plus-Mitgliedschaften. Plus-Abos lassen sich über `plus.lage-der-nation.org` oder die Lage-App unter `lage.link/app` abschließen. App-Abos bieten Family-Sharing, Website-Abos noch nicht. Als Beispiel für unabhängige Berichterstattung nennt die Lage die Causa Gelbhaar: Sie hatte berichtet, dass eine Grünen-Politikerin wesentliche Vorwürfe gegen Stefan Gelbhaar frei erfunden habe und Gelbhaar dadurch sein Bundestagsmandat grundlos verloren habe.

Einordnung

Ulf ordnet die Hostread-Debatte ein: In der Branche werde die Frage seit Jahren kontrovers diskutiert, keine Finanzierungsform sei ideal. Beim Hobby-Modell zieht er die selbstkritische Bilanz, dass der Anspruch "Lage der Nation" in den Anfangsjahren wegen begrenzter Recherchezeit "nicht wirklich eingelöst" gewesen sei. Bei reiner Community-Finanzierung sieht er das Risiko, dass Community-Interessen die journalistische Freiheit eng begrenzen; hypothetisch hätte er es journalistisch falsch gefunden, wenn die Lage aus Rücksicht auf solche Interessen den Fall Gelbhaar nicht so deutlich als Skandal bei den Grünen benannt hätte. Den Nachteil von Hostreads benennt er offen: Journalisten-Stimme und Werbung vermischen sich ein Stück weit, auch wenn Trenner gesetzt werden.

Philip betont den Transparenz-Aspekt: Jeder wisse durch die Trenner, dass dafür Geld fließt, und es sei transparent, wer der Lage zahle. Hostreads würden weniger störend empfunden als klassische Radiowerbung, brächten mehr Geld pro Spot und reduzierten so die Anzahl nötiger Werbeunterbrechungen. Eine Paywall kam für ihn nie infrage, weil Menschen mit wenig Geld saubere Informationen über Politik, Ernährung, Versicherung oder Banken mindestens so dringend brauchen wie andere. Die Lage habe sich von Anfang an dem Gedanken des freien Wissens, Wikipedia und Open Knowledge verpflichtet gefühlt.

Ulf und Philip machen deutlich, dass es im redaktionellen Teil keine weiteren Geldflüsse gibt: Niemand könne "im redaktionellen Teil nochmal irgendwie 5000 Euro rüberwerfen lassen". Sie kritisieren Praktiken anderer Podcastfirmen, die Redaktionsschiffe an Politiker, NGOs oder Lobbyverbände vermieten oder kostenlosen Strom von Stromunternehmen bekommen – solche Abhängigkeiten seien für Hörende nicht ohne Weiteres erkennbar. Auch große deutsche Verlage und Investoren hätten viel Geld geboten, aber Einfluss auf den Inhalt gefordert; sie hätten jedes Mal abgelehnt, weil die Lage sich selbst gehöre und sonst niemandem. Beide betonen, in zehn Jahren nicht einmal in einer Redaktionssitzung darüber nachgedacht zu haben, ein Thema wegen möglicher Finanzierungs-Probleme zu meiden – auch weil die vier Säulen breit aufgestellt seien. Ihr Fazit ist ausdrücklich nicht wertend: Hobby-Podcasts, Community-finanzierte Podcasts und werbefreie Medien hätten alle ihre Berechtigung, jedes Modell sei ein Trade-off. Wichtig sei nur, dass Hörende diesen Kompromiss kennen – und an dieser Stelle bedanken sich beide bei den Plus-Mitgliedern, deren Modell aktuell stark wachse und für die Unabhängigkeit zentral sei.